در سال‌های اخیر، خیلی از شرکت‌ها به دنبال آن بوده‌اند که در مواجهه با شرایط اقتصادی دشوار، از روش کایزن در فروش استفاده کنند. با این حال، هنوز برای خیلی از کارشناسان، درک و اجرای کایزن دشوار است؛ چراکه هنوز درک عمیقی از این روش وجود ندارد. پس بهتر است قبل از شروع هر تغییری، بدانیم دقیقاً در حال انجام چه کاری هستیم. چراکه بدون این شناخت، ورود به مسیر kaizen در فروش می‌تواند پرهزینه و حتی بی‌نتیجه باشد.
روش کایزن چیست؟
کایزن (Kaizen) یک واژه‌ی ژاپنی است که از دو بخش تشکیل شده:
- Kai یعنی «تغییر»
- Zen یعنی «بهتر» یا «خوب»
پس «کایزن» در اصل یعنی تغییر برای بهتر شدن. یا به زبان ساده‌تر: «بهبود مستمر با گام‌های کوچک و مداوم.»
وقتی این فلسفه در فروش به کار می‌رود، به این معناست که تیم فروش یا هر فروشنده، به جای دنبال کردن تغییرات بزرگ و ناگهانی، هر روز به دنبال یک بهبود کوچک در روش‌های فروش خود باشد. این بهبودها معمولاً شامل موارد زیر هستند:
- اصلاح شیوه‌ی پاسخ به مشتری
- بازبینی پیام‌های تبلیغاتی
- بهینه‌سازی فرآیند پیگیری مشتریان
- یادگیری از بازخوردها و داده‌های فروش
یک مثال ساده اجرای کایزن
فرض کنید تیم فروش هر هفته این مسئله را به دقت بررسی می‌کند که در گفت‌وگو با مشتری چه چیزهایی باعث از دست رفتن معامله می‌شود. بعد تصمیم می‌گیرد فقط یک نکته‌ی کوچک را بهتر کند؛ مثلاً نحوه‌ی شروع مکالمه یا میزان پیگیری بعد از تماس. همین تغییر کوچک، اگر هر هفته انجام شود، در طول چندماه تحولی بزرگ در عملکرد فروش ایجاد خواهد کرد.
فرآیند کایزن چگونه عمل می‌کند؟
برای اجرای کایزن در یک فرآیند سازمانی باید ۴ مرحله را طی کنید. فرقی نمی‌کند آن فرآیند فروش باشد یا استخدام یک نیروی جدید؛ به هر حال باید این مراحل را طی کنید.
۱) نگاهی دوباره به کارهای روزمره بیندازیم…
کایزن از دل فعالیت‌های روزانه آغاز می‌شود. یعنی لازم است بررسی کنیم در طول روز دقیقاً چه کارهایی انجام می‌دهیم و چرا آنها را انجام می‌دهیم. وقتی کارهای روزمره‌مان را مانند یک تصویر شفاف در ذهن ببینیم، فرصت‌های بهبود نیز واضح‌تر خواهند شد. در این مرحله، پیشنهاد Kaizen این است که موارد زیر را یادداشت کنیم:
- چه کارهایی انجام می‌دهیم؟
- چرا آنها را انجام می‌دهیم؟
- هر کدام چقدر زمان می‌گیرند؟
همین تحلیل ساده کمک می‌کند تا الگوهای اتلاف وقت شناسایی شوند. اینجا شاید متوجه شویم که خیلی از کارهای کوچک و پراکنده فقط حواس ما را از وظایف اصلی و مهم‌تر پرت می‌کنند.
۲) برنامه‌ریزی برای فردا
کایزن توصیه می‌کند برای فردا از امروز برنامه داشته باشیم:
- مهم‌ترین کارهایی که فردا باید انجام شوند کدام‌اند؟
- آیا کارهای کوچک‌تر مسیر اصلی ما را مختل می‌کنند؟
- چه میزان از زمان روز صرف فعالیت‌هایی می‌شود که ارزش واقعی ندارند؟
نوشتن دقیق برنامه‌ی روزانه، همراه با رویدادهایی که ممکن است تمرکز را به‌هم بزنند، اولین گام در مسیر بهبود مستمر است.
۳) شناسایی کارهای مفید و غیرمفید
در این مرحله باید با نگاهی صادقانه به فعالیت‌های خود بنگریم و بررسی کنیم کدام کارها واقعاً ارزش دارند و کدام نه. Kaizen از ما می‌خواهد این سوالات را بپرسیم:
- کدام کارها واقعاً نتیجه‌بخش هستند؟
- کدام وظایف را می‌توان به دیگران واگذار کرد؟
- در کدام بخش‌ها می‌توان زمان را صرفه‌جویی نمود؟
در این بررسی، معمولاً با دو نوع اتلاف مواجه می‌شویم:
۱-مُورا (Mura): بی‌نظمی و آشفتگی
هر عاملی که نظم کار را بر هم بزند، مُورا محسوب می‌شود. کاهش این بی‌نظمی‌ها باعث می‌شود عملکرد کلی بهبود یابد. می‌توان مُورا را مانند مانعی در مسیر مسابقه تصور کرد: یا باید آن را از میان برداشت، یا یاد گرفت سریع‌تر از کنار آن عبور کرد.
۲-مُوری (Muri): کارهای بی‌ارزش یا غیرضروری
این دسته شامل وظایفی است که یا به‌راحتی می‌توان آنها را به دیگران سپرد، یا اساساً ضرورتی برای انجامشان وجود ندارد. گاهی فهرستی بلند از کارهای کوچک و کم‌اهمیت، زمان ما را می‌بلعد و تمرکز را از امور حیاتی مانند ملاقات با مشتری یا بستن قراردادها می‌گیرد. اینجاست که کایزن به ما می‌آموزد چگونه بر کارهای کلیدی تمرکز کنیم و باقی موارد را کنار بگذاریم.
۳) اصلاح‌های کوچک اما پیوسته
همانطور که بالاتر هم گفتیم، کایزن بر «تغییرات کوچک و مداوم» تأکید دارد. اهداف در این مسیر مانند پله‌هایی هستند که باید یکی‌یکی از آنها بالا رفت. فقط کافی است هر روز تنها یک بخش کوچک از کار یا رفتار خود را برای بهبود انتخاب کنیم و همان را در اولویت قرار دهیم. حتی اگر این تغییر، ساده یا پیش‌پاافتاده باشد، در بلندمدت اثر بزرگی خواهد داشت.
۴) اثر گلوله‌برفی
یکی از شگفتی‌های Kaizen اثر تجمعیِ تغییرات کوچک است. وقتی این تغییرات جزئی روزبه‌روز تکرار و روی هم انباشته شوند، بهره‌وری فردی و تیمی به‌طور قابل توجهی افزایش خواهد یافت. مثلاً وقتی به کایزن در فروش می‌پردازیم، با تقسیم روز کاری به بخش‌های کوچک و هدفمند، احساس فشار و استرس کمتر می‌شود و مدیریت زمان ساده‌تر خواهد بود. چراکه در این صورت، کارهای بیهوده حذف می‌شوند و تمرکز روی فعالیت‌هایی قرار می‌گیرد که واقعاً ارزشمند هستند. به طور کلی در فلسفه‌ی Kaizen لازم نیست تغییرات بزرگ و ناگهانی ایجاد کنیم.
چرا پیاده‌سازی کایزن در فروش حیاتی است؟
در هر سازمان، بخش فروش منبع اصلی درآمد محسوب می‌شود و نقشی حیاتی در رشد و سودآوری دارد. با این حال، در خیلی از شرکت‌ها، بخش فروش نسبت به واحدهایی مانند تولید، مالی یا توزیع، کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد.
در دنیای امروز، موفقیت در فروش سخت‌تر از همیشه است؛ چراکه مشتریان آگاه‌تر و باتجربه‌تر شده‌اند، تغییرات بازار با سرعت زیادی رخ می‌دهد و رقابت برای جذب فرصت‌های باکیفیت بیشتر شده است. در چنین شرایطی، رویکرد کایزن به ما کمک می‌کند به‌صورت سیستماتیک فرصت‌ها را شناسایی و اولویت‌بندی کنیم تا تمرکز تیم بر مشتریان با پتانسیل بالا قرار گیرد.
روش فروش سنتی در برابر روش کایزنی
در شیوه‌های سنتی فروش، خیلی از فعالیت‌ها تکراری هستند و هیچگونه ارزش‌آفرینی وجود ندارد. اما مشتریان امروزی به‌دنبال تجربه‌ای هستند که در آن ارزش واقعی احساس کنند. Kaizen در این نقطه نقش خود را ایفا می‌کند. این رویکرد به شما کمک می‌کند مشکلات و نقاط ضعف را در فرآیند فروش شناسایی کنید و برای رفع آنها راه‌حل‌هایی عملی و تدریجی ارائه دهید. فقط با یک بررسی ساده می‌توان دید که خیلی از تیم‌های فروش سنتی درگیر مشکلات تکراری و پنهانی مانند موارد زیر هستند:
- فرم‌ها و مدارک اداری پیچیده که زمان گفت‌وگو با مشتری را کم می‌کنند.
- نبود استاندارد مشترک در میان اعضای تیم
- به اشتراک گذاشته نشدن تجربه‌های موفق
- و گزارش‌هایی که پس از جلسات، عملاً پیشرفت ملموسی نشان نمی‌دهند.
در مقابل، تیم‌های فروش کایزنی همیشه بر کمک به مشتریان برای رسیدن به اهدافشان تمرکز دارند. آنها فرآیندهای غیرضروری را حذف می‌کنند تا بیشترین زمان ممکن صرف ارتباط مؤثر با مشتریان فعلی و بالقوه شود.
ارتباط مدل کایزن و فروش مشاوره‌ای
فروش مشاوره‌ای (Consultative Selling) یک رویکرد بلندمدت و تعاملی است که در آن فروشنده و خریدار هم‌زمان نقش دارند. در این روش، فروشنده ابتدا باید صنعت، مشکلات و اهداف مشتری را به‌درستی درک کند و سپس راه‌حلی ارائه دهد که دقیقاً با نیازهای او هماهنگ باشد.
اگر به خوبی دقت کنیم، می‌بینیم میان مدل kaizen و فروش مشاوره‌ای شباهت‌هایی وجود دارد. در مدل کایزن تمرکز اصلی بر تأثیرگذاریِ شخصیِ فروشنده روی خریدار است. یعنی فروشنده باید ببیند:
- چگونه می‌توان با مشتری جدید ارتباط بهتری برقرار کرد؟
- اگر مشتری مردد بود، چه رویکردی بهتر عمل می‌کند؟
- در چه زمانی باید چه پرسش‌هایی مطرح شود تا نتیجه‌ی بهتری حاصل گردد؟
- چگونه می‌توان به مشتری کمک کرد تا نیازها و خواسته‌های خود را بهتر درک کند؟
از طرفی، طبق تعاریف رسمی، اصول فروش مشاوره‌ای شامل این موارد است:
- ایجاد رابطه با مشتری بر پایه‌ی اعتماد و احترام
- شناخت کامل از کسب‌وکار و اولویت‌های مشتری
- ارائه‌ی پیشنهادی که با نیازها و ارزش‌های او سازگار باشد.
در فروش مشاوره‌ای، فروشنده فقط اطلاعات محصول را ارائه نمی‌دهد؛ بلکه با تحلیل و درک نیاز مشتری، ارزش واقعی فروش را خلق می‌کند. چنین خصوصیتی در مدل کایزن نیز دیده می‌شود.
بنابراین با اجرای فروش کایزنی، سازمان‌ها می‌توانند نه‌تنها بهره‌وری و درآمد خود را افزایش دهند، بلکه قادر خواهند بود تجربه‌ی مشتریان را نیز بهبود بخشند و تیم فروش را در مسیر رشد و موفقیت پایدار قرار دهند.
جمع‌بندی
همانطور که دیدیم، مدل کایزن می‌تواند رویکردی عملی و پایدار برای رشد فردی و سازمانیِ تیم فروش فراهم آورد. کایزن در فروش روی ایجاد تغییرات کوچک اما مداوم تمرکز دارد و هدف اصلی‌اش این است که سازمان برای مشتری‌اش ارزش‌آفرینی کند. این رویکرد، با حذف فعالیت‌های بی‌ارزش، تمرکز بر مشتری و فروش واقعی را افزایش می‌دهد و رفتارهای موفق فروشندگان را به فرآیندهایی استاندارد و تکرارپذیر تبدیل می‌کند.
