بیشتر کسب‌وکارهای B2B فکر می‌کنند که گوگل تنها منبع پیشبرد فروش B2B است. اگر شما هم اینگونه فکر می‌کنید، باید بدانید که یکی از مهمترین موضوعات را جا انداخته‌اید. باید KPIهای فروش B2B را اندازه‌گیری کنید تا میزان موفق و رشد شرکت را بسنجید.
یک تیم فروش موفق با استراتژی‌های فروش درست، اعضای متعهد و درک کامل خواسته‌های مشتریان به عملکرد بالا می‌رسد. اما باید بدانید که منبع اصلی افزایش درآمد شرکت B2B شما، داده‌ها هستند. اگر به نتایج گذشته نگاه نکنید، هیچ راهی وجود ندارد که بتوانید بهترین استراتژی فروش B2B را برای آینده بچینید.
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) فروش B2B چیست؟
KPI های فروش B2B اعدادی هستند که برای موفقیت تیم فروش و برنامه‌ریزی فروش B2B باید آن ها را تفسیر کنید. وقتی KPI های فروش B2B را اندازه‌گیری کنید، می توانید یک قدم به عقب بردارید و عملکرد شرکت را با اهداف تیم فروش مقایسه کنید.
مثلا اگر درآمد سالانه با عددی که پیش‌بینی کرده‌اید مطابقت ندارد، باید مشکل را پیدا کرده و آن را برطرف کنید. و همین اندازه‌گیری KPI های فروش B2B مناسب ـ در زمان مناسب ـ داده‌های ارزشمندی را در اختیار شما قرار می‌دهد و سرعت و کیفیت فعالیت‌های تیم فروش را بهینه می کند.
چگونه KPI فروش مناسب را انتخاب کنیم؟
اولین قدم برای مشخص کردن KPIهای مناسب کسب‌وکارتان، این است که اهداف شرکت را مشخص کنید. منظور در اینجا فقط اهداف تیم فروش نیست؛ باید اهداف کل شرکت را در نظر بگیرید. مثلا یک سال دیگر می‌خواهید به چه چیزی برسید؟
پاسخ این سوال کمک میکند که بدانید چه KPI اصلی را باید همیشه در نظر داشته باشید و روی آنها متمرکز شوید. این دو یا سه KPI تمرکز اصلی شما را به خود اختصاص خواهند داد و همه KPIهای دیگری که برای بررسی انتخاب می‌کنید، ثانویه خواهند بود.
مهمترین اهداف شرکت‌های B2B معمولا جز سه دسته‌ی زیر هستند:
- به‌دست‌آوردن مشتریان بیشتر
- افزایش درآمد سالانه
- افزایش نرخ تبدیل
بعد از شناسایی هدف اصلی، می‌توانید KPIهای فروش B2B موردنظرتان را انتخاب کنید. در نظر داشته باشید که تمام معیارهای B2B دیگری که در اهداف شما جای میگیرند بر اساس این KPI ها مشخص شده و اجرا می‌شوند.
بیشتر بخوانید: راهنمای جامع تکنیک‌های فروش B2B
مهمترین KPI های فروش B2B که باید بسنجید
اگر در حوزه فروش B2B فعالیت می‌کنید حتما این KPIها را اندازه‌گیری کنید:
۱. KPI فروش حاصل از سرمایه‌گذاری جدید
مهم است که اقدامات تجاری جدید یا میزان موفق محصول جدید را اندازه بگیرید تا از متناسب بودن هزینه و سرمایه‌گذاری مطمئن شوید. بررسی میزان درآمد حاصله از سرمایه‌گذاری‌های جدید یکی از مهمترین شاخص‌های کلیدی عملکردی است که شرکت‌های B2B باید اندازه‌گیری کنند.
۲. فروش به ازای محصول
تعداد فروش برای هر محصولی که در بازار دارید یکی از مهمترین شاخص‌های KPI شرکت‌های B2B است. دانستن این که کدام یک از محصولات یا خدمات شما به عنوان درآمدزای اصلی عمل می‌کنند، دید کلی و مناسبی را برایتان ایجاد میکند تا بدانید چه چیزی برای کسب‌وکارتان کارساز و مفید است. همچنین نشان می‌دهد که کدام یک از محصولات شما می‌تواند ارزش فروش در فروشگاه آنلاین را نیز داشته باشد.
۳. نرخ تبدیل سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی (MQL) به سرنخ‌های واجد شرایط فروش (SQL)
سرنخ واجد شرایط بازاریابی (MQL) یکی از KPI های فروش B2B است که در حالت ایده‌آل باید در کنار KPIهای فروش خود از آن استفاده کنید. بررسی MQL در کنار سرنخ‌های واجد شرایط فروش (SQL) به شما این امکان را می‌دهد که ببینید قیف فروشتان چقدر مؤثر است.
از این روش استفاده کنید:
MQL سرنخی است که به‌تازگی با انجام کاری (مانند دانلود یک فایل رایگان، دریافت اشتراک پادکست، یا ثبت‌نام در یکی از وبینارهای شرکت) وارد قیف فروش شما شده است.
سرنخ واجد شرایط فروش (SQL) سرنخی است که آماده است برای اقدام به خرید با اعضای تیم فروش تماس بگیرد. SQLها به طور بالقوه به یکی از محصولات شما علاقه‌مند هست. سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی که به سرنخ‌های واجد شرایط فروش تبدیل می‌شوند، به شما می‌گوید که فرایند بازاریابی شما تا چه میزان موثر بوده است.
برای مثال، اگر ۱۰۰۰ نفر یک فایل را دریافت کنند و ۱۵۰ نفر از این ۱۰۰۰ نفر به سرنخ‌های واجد شرایط فروش تبدیل شوند (می‌خواهند با تیم فروش شما تماس بگیرند تا درباره محصول شما اطلاعات بیشتری کسب کنند) به این معنی است که نرخ تبدیل MQL به SQL شرکتتان ۱۵درصد است.
این یکی از مهمترین KPI های فروش B2B است که هم برای تیم بازاریابی و هم برای تیم فروش ارزشمند است. در واقع این KPI میزان همکاری موثر دو تیم را نشان می‌دهد.
برای افزایش این شاخص کلیدی کافی است جلسات منظمی را برای همکاری تیم فروش و بازاریابی ترتیب بدهید.
بیشتر بخوانید: راهنمای ۳۳ استراتژی فوق‌العاده ایجاد سرنخ برای بیزینس های B2B
۴. فروش بر اساس منطقه
وقتی بدانید فروشتان بیشتر از کدام منطقه حاصل می‌شود، می‌توانید تلاش‌های بازاریابی و فروشتان را در همان مناطق متمرکز کنید. این KPI فروش B2B به شما امکان می‌دهد که حجم فروش خدمات و یا محصولات را در سراسر ایران (و اگر شرکتی بین‌المللی هستید در سراسر جهان) مشاهده کنید.
یک هدف تعریف کنید و با اندازه‌گیری این شاخص کلیدی ارزیابی عملکرد B2B، میزان موفقیتتان را بسنجید. مثلا فروش ۱۵۰۰ نسخه نرم‌افزار طی سه ماهه چهارم سال ۱۴۰۰ در استان اراک می‌تواند یک هدف باشد.
۵. سفارشات لغو شده با دلیل
دانستن دلیل لغو سفارش به شما کمک میکند تا یک مشکل تکراری را رفع کنید. این KPI های فروش B2B فرایند هدف‌گذاری بلندمدت برای فروش را تسهیل میکند. اگر دلیل خاصی برای لغو سفارش وجود دارد، با تجزیه‌و‌تحلیل بازخورد مشتریان می‌توانید مشکل را شناسایی و رفع کنید.
۶. تقسیم‌بندی فرصت‌ها بر اساس منبع سرنخ
فرصت فروش (opportunity) سرنخی است که در مورد مشکلی که محصولات/خدمات شما رفع میکند، با او صحبت کرده‌اید. در اینجای کار هدف اصلی شما، تبدیل این فرصت به فروش است.
از آنجایی که فرصت‌های فروش بسیار ارزشمند هستند، وقتی بدانید که بیشتر این فرصت‌ها از چه منبعی تامین می‌شوند، می‌توانید تلاش‌های فروشتان را متمرکز کنید. به عنوان مثال اگر بیشتر فرصت‌های فروش از وبینار به دست می‌آید، عاقلانه است که تمرکزتان در این حوزه را دو برابر کنید.
این یکی از KPI های فروش B2B است که تاثیر چشمگیری در افزایش درامد شرکتتان دارد. به علاوه اندازه‌گیری این شاخص برای صرفه جویی منابع در بلند مدت هم بسیار مناسب است.
۷. KPI رشد فروش ماهانه
رشد فروش ماهانه یکی از مهمترین معیارهای B2B برای شرکت‌های SaaS است که رشد حجم فروش در مقیاسی مانند ماهانه را نشان می‌دهد. آیا تغییراتی که ایجاد می‌کنید موثر است؟ آیا نکته یا ترند فروشی وجود دارد که باید بیشتر روی آن تمرکز کنید؟ این سؤالات اغلب با نگاه کردن به رشد فروش ماهانه و انعکاس آن در تصمیمات فروشی برای شرکت خود میگیرد پاسخ داده می‌شوند.
۸. KPI های فروش B2B موثر در تعیین اهداف شخصی فروشندگان
آن‌چه تا کنون خواندید، بیشتر KPIهای فروش B2B موثر بر عملکرد تیم فروش بود. اما تمرکز بر شاخص‌های عملکرد کلیدی فردی هم به رشد و پیشرفت کارشناسان فروش کمک میکند و اندازه‌گیری آنها بسیار مهم است. پس حتما به این موارد هم توجه کنید:
– فروش به‌ازای نماینده
تعداد فروش‌های واجد شرایطی که هر نماینده انجام می‌دهد، باید به‌صورت جداگانه بررسی شود. این عدد میزان پیشرفت کارشناس فروش را نشان می دهد.
– تماس‌های ماهانه به‌ازای هر نماینده
یکی از KPI های فروش B2B مهم برای اندازه گیری، تعداد تماس‌هایی است که هر نماینده فروش در هر ماه انجام می‌دهد. و مهم تر از آن اندازه گیری تعداد مواردی است که به مشتریان بالقوه تبدیل می‌شوند. این کار به شما کمک کند تا اثربخشی این تکنیک بازاریابی برونگرا را مشخص کنید.
– درصد زمان صرف شده برای ورود داده‌ها
دانستن اینکه هر کارمند چقدر برای ورود داده‌ها زمان می‌گذارد به شما کمک میکند تا ببینید هر شخص واقعاً چند ساعت به طور مؤثر روی فروش کار میکند.
نکته: اگر CRM داشته باشید این عدد بسیار پایین خواهد بود.
– فروش بر اساس روش تماس
هر فروشنده‌ای با یک روش تماس ارتباط برقرار میکند. و شناسایی این روش‌ها بهترین راه افزایش فروش شرکت B2B شما است. به عنوان مثال یکی از کارشناسان فروش بالاترین بازدهی را در فروش تلفنی دارد و شخص دیگری در نگارش ایمیل سرد ماهر است. وقتی میزان فروش کارشناسان را از طریق روش‌های مختلف بسنجید، می‌توانید بهترین را برای هر فروشنده مشخص کنید. این کار هم خلاقیت و بازدهی کار کارشناس فروش را افزایش می‌دهد و هم کارایی کل سازمان را.
۹. زمان چرخه فروش
طول چرخه فروش (sales cycle length) یکی از KPI های فروش B2B است که نشان می‌دهد چند روز طول می‌کشد تا یک سرنخ به مرحله بستن قرارداد برسد. بعد از اندازه‌گیری این KPI می‌توانید راه‌هایی برای کوتاه کردن این زمان پیدا کرده و بازدهی کار فروش را بالا ببرید.
حتی ممکن است حیطه‌ای را پیدا کنید که نمایندگان فروش به صورت فردی در آن بهبود پیدا کنند. مانند صرف زمان بیشتر برای تماس ها، تمرکز بیشتر بر روی انواع خاصی از سرنخ‌ها یا حتی استفاده از یک ابزار بهره وری نسبت به ابزار دیگر.
KPIهای بازاریابی B2B
صحبت در خصوص KPIهای بازاریابی B2B بسیار طولانی است و در این مقاله نمی‌گنجد. اما برایتان یک اینفوگرافی از لیست کامل KPIهای بازاریابی B2B آماده کرده‌ایم:
سخن آخر
استفاده از داده‌ها، مزایای فراوانی دارد. با بررسی KPI های فروش B2B می‌توانید نقاط ضعف و قوت تیم فروش را شناسایی کرده و برنامه‌ریزی‌های بسیار بهتری داشته باشید.
البته باید از KPI مناسب کسب‌وکار خودتان استفاده کنید و بررسی تمام نمونه‌های ذکر شده در این مقاله، لزوما ضروری نیست.
و نکته مهم اینکه به اندازه‌گیری کفایت نکنید و از بینش حاصله استفاده کنید. حتی بهتر است دوره‌های مشخصی را برای سنجش مجدد KPI و مقایسه نتایج حاصله با دوره‌های قبلی در نظر بگیرید.
