ماتریس بوستون یا ماتریس BCG چیست؟ و چه کاربردی در بازاریابی و فروش دارد؟
تصور کنید مدیر یک کسب‌وکار هستید و چندین محصول مختلف را هم‌زمان در بازار عرضه کرده‌اید. طبیعی است که بخواهید بدانید کدام محصولات سودآورند، کدام‌ها پتانسیل رشد دارند و کدام‌ها بهتر است کنار گذاشته شوند. اما چطور می‌شود این تصمیم‌ها را به‌درستی گرفت؟ اینجا جایی است که ماتریس بوستون وارد عمل می‌شود…
ماتریس بوستون چیست؟
ماتریس بوستون (Boston Matrix) که با نام ماتریس BCG نیز شناخته می‌شود، ابزاری برای تحلیل سبد محصولات یا خدمات یک کسب‌وکار است. این ماتریس به شرکت‌ها کمک می‌کند تا:
- میزان قدرت محصولات خود را در بازار بسنجند.
- فرصت‌های جدیدی برای سرمایه‌گذاری شناسایی کنند.
- منابع خود (اعم از نیروی انسانی، سرمایه و زمان) را به شکلی هدفمند تخصیص دهند.
این ماتریس را می‌توان همراه با سایر ابزارهای تحلیل استراتژیک استفاده کرد تا در تصمیم‌گیری‌های کلان، اولویت‌بندی پروژه‌ها و برنامه‌ریزی رشد سازمانی، دقت بیشتری داشت.
اساس کار ماتریس BCG چیست؟
اساس کار ماتریس بوستون این فرض است که سبد محصولات دقیق و مؤثر باید ترکیبی از محصولات با رشد بالا و رشد پایین داشته باشد. به عبارت دیگر، کسب‌وکار باید بخشی از منابعش را در محصولاتی که پتانسیل رشد دارند سرمایه‌گذاری کند، در حالی که هم‌زمان از محصولاتی که در بازارهای کم‌تحرک فروش خوبی دارند هم سود کسب کند.
این ماتریس بر اساس دو شاخص کلیدی عمل می‌کند:
- نرخ رشد بازار: یعنی سرعت رشد بازاری که محصول در آن فعالیت دارد.
- سهم نسبی بازار: یعنی نسبت سهم بازار محصول نسبت به رقبا.
حالا با ارزیابی هر محصول بر اساس این دو شاخص، آن محصول در یکی از چهار دسته زیر قرار می‌گیرد:
۱. گاوهای شیرده (Cash Cows)
محصولاتی با سهم بازار بالا در بازارهای کم‌تحرک. این محصولات معمولاً سودآور، باثبات و منبع تأمین مالی سایر بخش‌ها هستند.
۲. ستاره‌ها (Stars)
محصولاتی با سهم بازار بالا در بازارهای در حال رشد سریع. این محصولات پتانسیل سودآوری بالایی دارند و معمولاً بخش قابل‌توجهی از منابع سازمان برای توسعه‌شان تخصیص داده می‌شود.
۳. سگ‌ها (Dogs)
محصولاتی با سهم بازار پایین در بازارهای کم‌تحرک. اغلب سودآوری پایین دارند و می‌توانند گزینه‌ای برای حذف از سبد محصولات باشند.
۴. علامت سوال‌ها (Question Marks)
محصولاتی با سهم بازار پایین در بازارهای در حال رشد سریع. این دسته نیاز به بررسی بیشتر دارند تا مشخص شود آیا سرمایه‌گذاری روی آنها می‌تواند باعث تبدیل‌شان به “ستاره” شود یا خیر.
بیشتر بخوانید: تعلق سازمانی چیست؟ چطور کارمندانی متعهدتر داشته باشیم؟
چطور از ماتریس BCG استفاده کنیم؟
حالا که با چهار ربع ماتریس آشنا شدیم، وقت آن است که ببینیم چطور می‌توان این ابزار را در دنیای واقعیِ کسب‌وکار به کار گرفت. بالاتر گفتیم که استفاده از ماتریس BCG به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا تصمیم بگیرند کدام محصولاتشان را باید توسعه دهند، کدام‌ها را فعلاً نگه دارند و کدام‌ها را حذف کنند. برای این کار، مراحل زیر باید طی شوند:
۱. شناسایی واحدهای کسب‌وکار یا محصولات
اولین قدم این است که مشخص کنید قصد دارید چه چیزی را در ماتریس تحلیل کنید. منظور از واحد کسب‌وکار (Business Unit) یا محصول، هر بخشی از شرکت است که به‌طور مستقل درآمدزایی می‌کند. این می‌تواند یک محصول خاص، یک خدمت، یک برند فرعی، یا حتی یک خط تولید باشد. نکته‌ی مهم این است که همه‌ی واحدهای انتخاب‌شده، در چارچوب ماتریس قابل‌مقایسه و تحلیل‌پذیر باشند.
۲. تعیین سهم نسبی بازار
در محور افقی ماتریس «سهم نسبی بازار» قرار دارد. این شاخص نشان می‌دهد که محصول موردنظر در مقایسه با بزرگ‌ترین رقیب خود، چه میزان از بازار را در اختیار دارد. محاسبه‌اش هم ساده است:
سهم نسبی بازار = سهم بازار شما ÷ سهم بازار بزرگ‌ترین رقیب
مثلاً اگر سهم بازار محصول شما ۲۰٪ و سهم بزرگ‌ترین رقیب ۴۰٪ باشد، سهم نسبی شما ۰٫۵ خواهد بود. در این ماتریس، عدد ۱ مرز بین موقعیت‌های قوی و ضعیف است؛ عدد بالاتر از ۱ یعنی شما از رقیب اصلی جلو زده‌اید.
۳. تعیین نرخ رشد بازار
در محور عمودی ماتریس، با نرخ رشد بازار سروکار داریم. این عدد معمولاً به‌صورت درصد و برای یک بازه‌ی زمانی مشخص (مثلاً یک سال) محاسبه می‌شود. هدف از آن، سنجش جذابیت آن بازار است. بازارهای با رشد بالا معمولاً پر از فرصت، اما درعین‌حال پرریسک هستند؛ چرا که رقابت شدید و نیاز به سرمایه‌گذاری زیاد دارند.
۴. جانمایی محصولات در ماتریس
حالا وقت آن است که هر محصول یا واحد کسب‌وکار را بر اساس دو متغیر بالا (سهم نسبی بازار و نرخ رشد بازار) در یکی از چهار ربع ماتریس بوستون قرار دهید: ستاره، گاو شیرده، علامت سؤال یا سگ. این مرحله به شما یک تصویر بصری از وضعیت فعلی پورتفوی محصولاتتان می‌دهد.
۵. تحلیل و تصمیم‌گیری استراتژیک
پس از دسته‌بندی محصولات، وقت آن است که برای هر کدام تصمیم بگیرید:
- آیا باید بیشتر روی آن سرمایه‌گذاری کنید؟
- آیا زمان آن رسیده که از آن خارج شوید؟
- آیا محصول در نقطه‌ای قرار دارد که می‌تواند به مرحله‌ی سودآوری برسد؟
بیشتر بخوانید: روش‌های افزایش فروش برای بیزینس‌ها
مزایا و معایب ماتریس بوستون
برخی از مزایای استفاده از این ماتریس عبارتند از:
- شناسایی فرصت‌ها: جدول بوستون به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا فرصت‌های جدید در بازارهای مربوط به خود را شناسایی کنند و بفهمند کدام محصولات پتانسیل بیشتری دارند.
- تخصیص منابع: این ماتریس به شما امکان می‌دهد منابع محدود کسب‌وکارتان را به بهترین شکل بین محصولات تقسیم کنید تا سود و رشد بلندمدت را به حداکثر برسانید.
- متعادل‌سازی سبد محصولات: ماتریس بوستون کمک می‌کند سبد محصولات متعادلی داشته باشید. اگر تعداد محصولات شما در بازارهای رو به رشد کم باشد، احتمالاً کسب‌وکار شما در بلندمدت برای رقابت با مشکل مواجه می‌شود و ممکن است سود قابل توجهی کسب نکند.
- سادگی استفاده: انتخاب ابزارهایی که ساده و قابل فهم باشند، به اطمینان از مشارکت تمام اعضای تیم کمک می‌کند. نمودار بوستون ابزاری ساده است که محصولات را در چهار دستۀ ساده قرار می‌دهد و نتایجی بدون ابهام ارائه می‌دهد که قابل تبدیل به استراتژی‌های عملی هستند.
البته معایبی هم وجود دارد. حواستان باشد که این ماتریس ابزاری پیش‌بینی‌کننده است و دقت آن برای کارایی خیلی دقیق نیست. برخی از معایب استفاده از ماتریس بوستون عبارتند از:
- عدم دقت: این ماتریس از معیارهایی کلّی برای اندازه‌گیری مفاهیم پیچیده استفاده می‌کند. نرخ رشد بازار به عنوان نشانه‌ای تقریبی از جذابیت بازار است، اما همیشه درست نیست که بازارهای در حال رشد سریع، جذاب‌تر از بازارهای کم‌تحرک باشند. این کلی‌گویی‌ها باعث می‌شود ماتریس بوستون در معرض خطا باشد و همیشه دیدگاه دقیقی نسبت به ارزش واقعی محصولات ارائه ندهد.
- پیش‌بینی‌های ضعیف: خطاهای موجود در ماتریس ممکن است به پیش‌بینی‌های نادرست درباره آینده منجر شود. مدیرانی که از ماتریس BCG استفاده می‌کنند حتماً باید توجه داشته باشند که نتایج آن همیشه دقیق نیست و باید در کنار داده‌های دیگر مانند عملکرد لحظه‌ای و درآمد واقعی تحلیل شود.
- عدم توجه به عوامل خارجی: ماتریس به عوامل بیرونی مانند شرایط محیطی و مسائل سیاسی توجه نمی‌کند. ظهور فناوری‌های جدید یا تغییرات قانونی ممکن است باعث کاهش رشد بازار یا افزایش هزینه‌های توسعه محصول شود.
- دید کوتاه‌مدت: نمودار بوستون ابزاری نسبتاً کوتاه‌مدت است و آیندۀ دور را بررسی نمی‌کند. برخلاف ابزارهای مشابه که پتانسیل بلندمدت محصولات را تحلیل می‌کنند، این ماتریس فقط سهم بازار و نرخ رشد فعلی بازار را می‌سنجد.
بیشتر بخوانید: صفر تا صد آموزش کسب و کار؛ نکاتی درباره توسعه راهبردی کسب‌وکار!
جمع‌بندی
ماتریس بوستون یا ماتریس BCG ابزاری ساده و کارآمد برای ارزیابی سبد محصولات کسب‌وکار است که با در نظر گرفتن دو معیار مهمِ نرخ رشد بازار و سهم نسبی بازار، محصولات را به چهار دسته «ستاره»، «گاو شیرده»، «علامت سؤال» و «سگ» تقسیم می‌کند. این تقسیم‌بندی به مدیران کمک می‌کند تا فرصت‌های رشد را شناسایی کرده، منابع محدود را در بهینه‌ترین شکل تخصیص دهند و سبد محصولات خود را متعادل نگه دارند.
