بازاریابی دانش و هنر اکتشاف، آفرینش و ایجاد ارزش‌های مورد نظر به منظور پاسخ دهی به نیاز بازار هدف خواهد بود. نتیجه اجرای یک استراتژی بازاریابی موفق، در قالب سود آوری بیشتر برای کسب و کار نمایان می‌شود. این سود که هم می‌تواند مالی باشد و هم غیرمالی، یکی از مهم‌ترین جنبه‌های یک استراتژی بازاریابی قدرتمند به شمار می‌رود. از طرفی سطح بالای رقابت در بازار، دست یابی به سود مطلوب را دشوارتر از هر زمان دیگری می‌کند. در این میان، تنها راه حلی که به کمک کسب و کارهای کوچک و بزرگ خواهد آمد، انتخاب صحیح استراتژی بازاریابی خواهد بود. به عقیده درصد بالایی از متخصصین بازاریابی، متد بازاریابی کمینی با حاشیه سود قابل توجهی همراه است.
بازاریابی کمینی چیست؟
بازاریابی کمینی که در زبان انگلیسی تحت عنوان Ambush Marketing از آن یاد می‌شود، از دو جز اصلی تشکیل شده است. کلمه “marketing” که همگی با معنای آن آشنا هستیم و “Ambush” که در ادامه به تفسیر معنای لغوی آن خواهیم پرداخت. این واژه به معنای حمله غافل گیرانه توسط شخصی است که در موقعیتی مخفی کمین کرده است. بدین ترتیب بازاریابی کمینی نیز چنین مفهومی خواهد داشت: “یک استراتژی منحصر به فرد در دانش بازاریابی است که تلاش‌های تیم بازاریابی رقبای کسب و کار را هدف قرار داده و به دقت زیر نظر می‌گیرد. از این طریق کسب و کار می‌تواند به موقعیتی بالاتر از رقیب خود دست یافته و جو کاری مجموعه مذکور را به چالش بکشاند.” این گونه فعالیت ها معمولا بر منابع و برنامه‌های تیم بازاریابی رقبا تمرکز خواهند داشت.
بیشتر بخوانید: جلب توجه چندین برابری مشتریان به کمک استراتژی بازاریابی Buzz
با وجود تعاریفی که پیش‌تر توضیح داده شد، مفهوم بازاریابی کمینی طی زمان دستخوش تغییراتی شده است. بازاریابی کمینی در اصل تلاشی از جانب یک برند خاص به منظور پیوستن به یک تیم و یا رویدادی پر طرفدار بوده که در ۹۹ درصد موارد نیز بدون هیچ گونه هزینه‌ای انجام می‌گرفته است. نتیجه این رویکرد جلب نظر مشتریان بزرگ، سرمایه گذاری برای آنها و یا فقط حمله به رقبا عنوان می‌شود. امروزه تعریف قدیمی بازاریابی کمینی مقداری دچار تغییر و تحول شده است، به صورتی که این استراتژی را ابزاری اساسی برای استفاده در شرایط جنگ میان برندها می‌شناسند.
در واقع زمانی از اصطلاح بازاریابی کمینی استفاده می‌کنیم که رویداد مورد نظر توسط مجموعه و یا شخصی که حامی مالی اصلی آن نیست، ربوده می‌شود! حامی مالی می‌تواند برند رقیب و یا هر برند غیر مرتبط دیگری باشد. به عنوان مثال فرض کنید که دو کمپانی A و B اسپانسر یک رویداد مهم هستند. کمپانی A به طور ناگهانی با حمله تبلیغاتی وسیع از جانب کمپانی B رو به رو می‌شود. این حمله به قدری سریع و قوی رخ داده که گویا رویداد مورد نظر از ابتدا تنها یک اسپانسر داشته است! به این روند “بازاریابی کمینی” گفته می‌شود.
انواع استراتژی‌های بازاریابی کمینی
انواع استراتژی‌های بازاریابی کمینی به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند که شامل فعالیت‌های بازاریابی کمینی مستقیم و غیر مستقیم خواهد بود. خود دسته بازاریابی کمینی مستقیم به زیرمجموعه‌های کوچک‌تری تقسیم می‌شود که در ادامه به بررسی هر کدام از آنها خواهیم پرداخت.
بیشتر بخوانید: جایگاه میکروتارگتینگ در دنیای بازاریابی
فعالیت های بازاریابی کمینی مستقیم
همانطور که از نام این دسته مشخص است، تمامی فعالیت‌ها به صورت مستقیم انجام خواهند شد. تیم بازاریابی، کسب و کار مورد نظر خود را در یک رویداد عمومی و حائز اهمیت مشارکت می‌دهد. البته مجموعه نام برده هیچ گونه حق و حقوق قانونی برای حضور در آن رویداد ندارد و صرفا با هدف سرمایه گذاری روی مشتریان بالقوه و یا حمله مستقیم به رقیب کاری خود وارد عمل می‌شود.
۱- کمین درنده: درنده یا شکارچی ویژگی‌های غالب حیوانی است که زندگی خود را از طریق صید جانوران دیگر می‌گذراند. در این مدل کسب و کار به اصطلاح “شکارچی”، تلاش‌های رقیب خود را بی ارزش کرده و از این طریق ضمن گیج کردن مخاطبان، بازار را در دست می‌گیرد. نمونه‌ای واضح از کمین درنده مقابله پپسی و کوکاکولا با یکدیگر در سال ۱۹۹۷ است. کمپانی پپسی به عنوان حامی رسمی جام جهانی ۱۹۹۷ آسیا معرفی شد. در همین حین کوکاکولا حق پخش تلویزیونی را از چنگ پپسی در آورد و به رغم مالکیت رسمی رویداد توسط پپسی، مخاطبان به کلی در مورد حامی اصلی جام جهانی گیج شدند.
۲- کمین دنباله دار: در این مدل برخلاف مدل قبلی، تیم بازاریابی به دنبال حمایت مالی از یک رویداد پر طرفدار و یا القای تبلیغات گیج کننده از طریق اسپانسری نخواهد بود، بلکه از طریق یک واسطه خود را به رویداد مورد نظر مرتبط می‌سازد. به عنوان مثال ممکن است آدیداس اسپانسر یک بازیکن فوتبال باشد که در جام حمایت شده توسط کمپانی نایک بازی می‌کند.
۳- نقض نام تجاری: یک برند با محوریت بازاریابی کمینی ممکن است از لوگو، علائم، نمادها، شعارها و یا هرگونه عبارت تبلیغاتی که به برند رقیب تعلق دارد، با هدف بی ارزش ساختن تلاش های کسب و کار مورد نظر و همچنین گیج کردن مشتریان استفاده سوء کند. برای مثال می‌توان به صلیب سرخ اشاره کرد. از لوگوی صلیب سرخ به کرات برای اشاره به بیمارستان و دیگر مراکز درمانی استفاده می‌شود که در واقع چنین فعالیت‌هایی نقض مالکیت سازمان صلیب سرخ است.
۴- خود کمینی: زمانی که خود حامی رسمی فعالیت‌هایی را انجام می‌دهد که در قرارداد امضا شده به ثبت نرسیده است، از اصطلاح خود کمینی استفاده می‌شود. به عنوان مثال ممکن است سخنرانی آغازین و مراسم افتتاحیه رویداد به برندی دیگر سپرده شده باشد. در مدل خود کمینی، حامی رسمی در این مورد دخالت کرده و افتتاحیه را نیز خود برگزار خواهد کرد.
بیشتر بخوانید: چگونه یک طرح توجیهی کسب و کار یا بیزینس پلن بنویسیم؟
فعالیت های بازاریابی کمینی غیرمستقیم
زمانی که یک برند به صورت غیرمستقیم و بدون حمله به استراتژی‌های تیم بازاریابی یک کسب و کار خود را در رویداد و یا برنامه‌ای عمومی مشارکت می‌دهد، به این مدل از فعالیت‌ها بازاریابی کمینی غیرمستقیم اطلاق می‌شود.
چگونه بازاریابی کمینی را اجرا کنیم؟
پیاده کردن یک کمپین بازاریابی کمینی موفق مستلزم یک استراتژی است که مراحل مختلف کمپین را به طور موثر اجرا کند.
تحقیق و آنالیز
برندها باید تحقیق و تجزیه‌وتحلیل دقیقی انجام دهند تا مخاطب هدف را بشناسند، چشم انداز رقبا را درک کنند و پویایی‌ها را بفهمند.
خلاقیت و نوآوری
بازاریابی کمینی نیازمند خلاقیت و نوآوری زیادی است. برندها باید تفکرات معمولی را کنار بگذارند و یک ایده خاص و منحصربه‌فرد داشته باشند. بازاریابی که می‌خواهد از بازاریابی کمینی استفاده کند، باید با خلاقیت و مهارت بتواند تهدیدها را به فرصت تبدیل کند.
اجرا و زمان بندی
اکثر کمپین‌های بازاریابی کمینی به توسعه استراتژیک و زمان بندی دقیق نیاز دارند. کسب‌وکارها باید روی فرصت‌های ویژه تمرکز کنند تا کمپین‌شان را راه‌اندازی کنند و موفق شوند.
مثال بازاریابی کمینی
کمی پیش تر در مورد اجرای بازاریابی کمینی از جانب کمپانی کوکاکولا در برابر کمپانی پپسی اشاره کردیم. در جام جهانی فوتبال سال ۲۰۱۴، عکس داستان مذکور اتفاق افتاد. کوکاکولا قراردادی را امضا کرد که طی آن تبدیل به شریک بازاریابی رسمی فیفا شد و حق تبلیغات، برندینگ و مارکتینگ این رویداد بزرگ را در اختیار گرفت. این در حالی است که پپسی به واسطه حمایت مالی از بازیکنان مشهوری چون لیونل مسی و سرخیو آگوئرو، استراتژی بازاریابی کمینی خود را به سرانجام رساند. در واقع این طور به نظر می‌رسید که کمپانی پپسی ارتباطی تنگاتنگ با جام جهانی دارد و همین مسئله وضعیت اسپانسری شرکت کوکاکولا را تحت تاثیر خود قرار داد.
نمونه بعدی مربوط به کمپانی مرسدس بنز و ب ام و می‌شود. مرسدس بنز در صدمین سالگرد تولد ب ام و، به این کمپانی تبریک گفت و با تبلیغات برای مجموعه خود، در رسانه‌های اجتماعی به موقعیت قابل توجهی دست یافت!
بیشتر بخوانید: ۱۵ اشتباه رایج بازاریابان که موجب بی اعتمادی مشتریان می شود
مورد سوم به شرکت دی اچ ال و رقبای آن اشاره دارد. دی اچ ال شرکت خدمات لجستیک و از زیرمجموعه‌های شرکت دویچه پست آلمان است. در واقع زمانی که صحبت از سرعت در ارسال یک مرسوله به میان می‌آید، دی اچ ال سابقه‌ای درخشان را به نمایش می‌گذارد. این کمپانی نیز رابطه خوبی با بازاریابی کمینی دارد. به عنوان مثال با اجرای یک روش ساده، بازاریابی کمینی را روی رقبایش امتحان کرده است. این شرکت جعبه‌هایی برای حمل و نقل طراحی کرده است که روی آن نوشته شده: “دی اچ ال سریعتر است!”
پیشنهاد نویسنده: راهنمای جامع گوگل آنالیتیک برای تازه کارها