زمانی که صحبت از موفقیت یک برند به میان می‌آید، نام، لوگو و تبلیغات اولین چیزهایی هستند که به ذهن خطور می‌کنند؛ اما آنچه در پشت پرده این تصویر یکپارچه و قابل اعتماد وجود دارد، چیزی ساختاریافته‌تر به نام استراتژی برند است. زمانی که از استراتژی برند سخن می‌گوییم، توجه خود را از ظاهر برند گرفته و به سمت تعیین جهت‌گیری و تعامل با مشتریان حرکت می‌کنیم.
حال سوال اینجاست که استراتژی برند چیست؟ پاسخ شفاف به این سوال می‌تواند بستری را برای تصمیم‌گیری‌های مهم در زمینه بازاریابی، توسعه محصول و ارتباط با مشتریان فراهم کند. با توجه به اهمیت این موضوع، ما این مقاله را به بررسی جامع استراتژی برند اختصاص داده‌ایم تا متوجه شوید که برندها چگونه با کمک یک برنامه‌ریزی هوشمندانه به جایگاهی پایدار در بازار می‌رسند؛ پس با ما همراه باشید.
استراتژی برند چیست؟
تدوین استراتژی برند به معنای برنامه‌ریزی بلندمدت برای دستیابی به هدف‌های مشخص و پایدار در حوزه برندسازی است؛ هدف‌هایی که در نهایت موجب می‌شوند تا برند شما در ذهن مخاطب باقی مانده و موجب اعتماد مخاطب به شما گردد تا در نهایت شما را به انتخاب اول او تبدیل کند. به بیان بهتر، استراتژی برند نقشه راهی بوده که تعیین می‌کند برند شما چه ارزش‌هایی دارد و چگونه این ارزش‌ها را به مخاطب منتقل کنید.
نکته مهم ماجرا نیز اینجاست که بسیاری از صاحبان کسب‌وکارها تصور می‌کنند استراتژی برند صرفاً شامل اجزای بصری نظیر طراحی وب‌سایت، لوگو و مواردی از این دست است؛ این درحالی بوده که اجزای بصری صرفاً بخش ظاهری ماجرا بوده و برای دیده شدن برند هستند و استراتژی برند چیزی فراتر از ظاهر خواهد بود. این استراتژی بر روی عناصر نامشهود مثل احساساتی که برند در ذهن مشتری ایجاد می‌کند، میزان آگاهی عمومی از برند و میزان وفاداری مشتریان تمرکز کرده است.
به یاد داشته باشید که یک برندسازی موفق فقط با خلق هویت بصری اتفاق نمی‌افتد، بلکه کسب‌وکار باید بتواند وعده‌های خود به مشتریان و نحوه برقراری ارتباط با آنها را نیز به شکل دقیق در دل استراتژی خود جای دهد. بنابراین، اولین قدم در تدوین استراتژی برند پاسخ به سوالات زیر خواهد بود:
- چه ارزشی برای مشتریان ایجاد می‌کنم؟
- برند من قرار است چه مشکلی را حل کند؟
- چه پیام‌هایی باید به شکل مستمر از طریق برند منتقل شود؟
- به دنبال این هستم که برند من چه تصویری در ذهن مخاطب داشته باشد؟
پاسخ به سوالات فوق، پایه و اساس استراتژی برند شما را شکل خواهد داد و همواره به یاد داشته باشید یک استراتژی برند به صورت هدفمند و مبتنی بر شناخت واقعی از مخاطب و بازار تدوین می‌شود.
بیشتر بخوانید: ۷ اصل ایجاد یک برند قدرتمند
عوامل مؤثر در یک استراتژی برند موفق
برای این که یک برند بتواند در بازار به جایگاه خوبی دست پیدا کند، فقط داشتن محصول یا خدمات باکیفیت کافی نیست. برند باید بتواند خودش را به درستی معرفی کند، هدف و هویت خود را تعیین نماید و در نهایت در ذهن مخاطبان هدف خود معنا پیدا کند؛ این دقیقاً همان چیزی است که از طریق یک استراتژی برند موفق تحقق می‌یابد. هدف اصلی از تدوین استراتژی برند این است که ۳ چیز را به مخاطبان نشان دهد:
- این برند وجود دارد.
- هدف این برند چیست و چرا به وجود آمده است.
- این برند چه ویژگی‌هایی دارد که موجب تمایز آن از رقبا شده است.
به یاد داشته باشید که استراتژی برند معمولاً دارای مسیری منعطف و بلندمدت است و به این معنا که امکان دارد با گذشت زمان و متناسب با نتایج به دست آمده، به بازبینی و به‌روزرسانی نیاز پیدا کند. البته یک استراتژی برند را همواره نمی‌توان به راحتی ارزیابی کرد؛ چراکه بسیاری از عناصر برند مثل احساسات مشتری، میزان وفادار به برند و تصویر ذهنی مخاطب از برند، نامشهود بوده و نمی‌توان به صورت عددی آنها را سنجید.
بیشتر بخوانید: برترین برند های جهان چگونه به این جایگاه رسیدند؟
چطور سند استراتژی برند بنویسیم؟
یک سند استراتژی برند، چیزی فراتر از یک پاورپوینت یا فایل متنی است و آن را باید راهنمای عملیاتی در تمامی تصمیمات برندینگ معرفی کرد. در سند استراتژی برند به صورت جامع باید درباره مباحثی همچون طراحی بصری، شیوه حرف زدن با مشتری، انتخاب پلتفرم‌های تبلیغاتی، نحوه پاسخگویی در شبکه‌های اجتماعی و غیره تصمیم‌گیری شده باشد.
تدوین حرفه‌ای چنین سندی، پایه‌گذار برندسازی هدفمند، منسجم و ماندگار خواهد شد. تجربه ثابت کرده که سازمان‌ها معمولاً در تهیه یک سند استراتژی برند حرفه‌ای اجزای ثابتی را در نظر می‌گیرند و سوالات زیر می‌تواند نقطه شروع خوبی برای تنظیم این سند مهم باشد:
- اهداف برند شما چیست و قصد دارید چگونه این اهداف را منتقل کنید: در این بخش از سند استراتژی برند باید به طور شفاف مشخص کنید که برند شما به دنبال کسب چه چیزی است و این اهداف چگونه به مخاطب انتقال پیدا خواهند کرد (مثلاً از طریق کمپین‌های بازاریابی، شعار برند و غیره).
- برند شما به دنبال حل چه مشکلی بوده و چه ارزشی در اختیار مشتری قرار می‌دهد: در این بخش باید مشخص کنید که برند شما چه نیازی را در بازار هدف برطرف خواهد کرد و چگونه زندگی یا تجربه مشتری را بهبود می‌بخشد.
- مشتری ایده‌آل شما چه کسی است و احساسی دارد یا می‌خواهد داشته باشد: در این قسمت، تعریف شفاف و دقیق از پرسونای مشتری و شخصیت فرضی مخاطب هدف، صورت می‌پذیرد. در واقع، شما باید بدانید که مشتریان فعلی شما چه احساساتی دارند و هدف شما این است که چه حسی نسبت به برند شما پیدا کنند.
- رقبای شما در بازار چه اشخاصی هستند و شیوه پاسخ آنها به نیاز مشتریان چگونه است: برای آن که بتوانید متفاوت‌تر از رقبای خود ظاهر شوید، لازم است بدانید که در حال حاضر چه برندهایی در حال خدمات‌رسانی به مشتریان بالقوه شما هستند و نقاط قوت و همچنین نقاط ضعف آنها چیست.
- با مشتریان بالقوه خود چگونه ارتباط برقرار می‌کنید: در این قسمت از سند استراتژی برند باید درباره لحن برند، شخصیت برند و کانال‌های ارتباطی تصمیم‌گیری کنید. برند شما قرار است لحن رسمی یا دوستانه داشته باشد؟ در تعیین لحن جدی یا شوخ‌طبع بودن باید به اهداف و مخاطبان خود توجه ویژه داشته باشید تا لحن انتخابی هم‌راستا با این امور باشد.
بیشتر بخوانید: بازاریابی کمینی ؛ پیروز جنگ میان برندهای محبوب
نمونه استراتژی برند
برای این که تصویر واضح‌تری از استراتژی برند داشته باشیم در ادامه چند نمونه استراتژی برند مشهور در سطح جهانی را مورد بررسی قرار می‌دهیم:
استراتژی برند Airbnb
Airbnb را باید یکی از موفق‌ترین نمونه‌های عملی در حوزه تدوین استراتژی برند به شمار آورد که برندسازی هوشمندانه و متفاوت آن در کنار مدل خاص این کسب‌وکار موجب شده تا به موفقیت چشمگیری دست پیدا کند. در واقع، Airbnb تلاش کرده تا برخلاف هتل‌های سنتی که فقط تجربه‌ای رسمی و یکنواخت در اختیار متقاضیان قرار می‌دهند، یک تجربه خاص خلق کند. این برند به دنبال آن است که مسافران در هرکجای جهان که باشند، احساس کنند که در خانه خود هستند و نه یک مکان ناآشنا!
این برند با استفاده از داستان‌های واقعی میزبانان و مهمان‌ها توانسته نام برند خود را زنده نگه دارد و در این میان از شبکه‌های اجتماعی مختلف مثل یوتیوب، اینستاگرام و وبلاگ رسمی به ترتیب برای انتشار ویدئوهای مصاحبه، داستان‌های کوتاه و محتوای متنی استفاده می‌کند. در یک کلام، Airbnb تلاش کرده تا پیامی احساسی و قابل اعتماد به مخاطب منتقل نماید؛ چیزی که در دنیای دیجیتال امروز بسیار مهم است.
پایه‌های اصلی استراتژی برند Airbnb را موارد زیر شکل داده‌اند:
- اعتمادسازی از طریق شفافیت بالا: این برند با انتشار داستان‌های واقعی و بدون واسطه، اعتماد را در مخاطبان خود تقویت می‌کند.
- طراحی بصری ساده و معنادار: Airbnb در طراحی خود به سراغ رنگ‌های سفید و قرمز رفته تا بدین ترتیب حس امنیت، آرامش و پاکیزگی را به مخاطب القا کند. به بیان بهتر، طراحی مینیمال وب‌سایت و اپلیکیشن این برند کاملاً با تجربه آسودگی خاطر در سفر هم‌جهت است.
استراتژی برند اپل (Apple)
اپل برای کسب موفقیت جهانی فقط به نوآوری فنی و رهبری استیو جابز تکیه نکرده و بلکه یک استراتژی برند هدفمند، دقیق و متمرکز بر احساسات مخاطب است که موجب شده تا این کمپانی به برند جهانی تبدیل شود. چهار اصل کلیدی که اپل در تدوین استراتژی برند خود توجه ویژه‌ای به آنها داشته، عبارتند از:
- تمرکز بر بازار رده‌بالا و لوکس
- اولویت دادن به سودآوری و نه فقط سهم بازار
- ارائه محدود ولی دقیق محصولات (تمرکز به جای تنوع بی‌هدف)
- ایجاد اثر هاله‌ای که موجب شود تا مشتریان برای خرید محصولات جدید اشتیاق داشته باشند.
اپل در سند استراتژی برند خود توجه ویژه‌ای به خلاقیت، نوآوری، آزادی، سادگی و توانمندسازی افراد با فناوری داشته است. این احساسات از طریق طراحی مینیمال و تجربه کاربری ساده به مخاطب منتقل می‌شوند؛ به گونه‌ای که مخاطب تصور می‌کند استفاده از محصولات اپل موجب خاص‌تر شدن او می‌شود.
بیشتر بخوانید: ۸ راه محبوبیت برند نزد مشتریان
نتیجه‌گیری
استراتژی برند همان نقشه راهی بوده که به برند شما معنا، هویت و جهت می‌بخشد. از تعیین اهداف گرفته تا شناخت مخاطبان و ایجاد ارتباط هدفمند با آنها باید به شکلی هماهنگ و هدفمند صورت پذیرد. به یاد داشته باشید در دنیای رقابتی امروز، برندی که استراتژی هدفمندی ندارد، دیده نخواهد شد! ناگفته نماند که اگر در تدوین استراتژی برند و برندسازی سوالی دارید که پاسخ آن را در مطالب فوق پیدا نکرده‌اید، می‌توانید سوال خود را در بخش نظرات با ما در میان بگذارید تا به سوال شما پاسخ دهیم.
سوالات متداول
چرا داشتن استراتژی برند لازم و حیاتی است؟
چراکه وجود آن موجب یکپارچگی پیام‌ها، تمایز در بازار و افزایش اعتماد می‌شود.
تدوین استراتژی برند از کجا آغاز می‌شود؟
با تعریف اهداف برند، شناخت مخاطبان و تحلیل رفتار رقبا.
چه تفاوتی میان استراتژی برند با طراحی برند وجود دارد؟
با تعریف اهداف برند، شناخت مخاطبان و تحلیل رفتار رقباستراتژی به مسیر و محتوا می‌پردازد؛ اما طراحی صرفاً بر روی ظاهر و جلوه‌های بصری متمرکز شده است.
