۵ نیروی رقابتی پورتر چیست؟ [راهنمای کامل پنج نیروی پورتر همراه با مثالهای عملی]
هر کسبوکار میتواند از سود خود در برابر رقبا به خوبی محافظت کند؛ اما به شرطی که چند اصل کلیدی را در نظر داشته باشد. در عصر حاضر، سطح رقابت میان کسبوکارهای فعال در یک صنعت به طرز عجیبی افزایش پیدا کرده است و دیگر سوال این نیست که آیا کسبوکار شما تحت فشار قرار میگیرید یا خیر، بلکه سوال اینجاست که چگونه میتوان این فشار ناشی از رقابت را مدیریت کرد؟
چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر به شما کمک میکند تا عوامل مؤثر بر صنعت، منابع سودآوری و همچنین موقعیتهای قابل دفاع در مقابل رقبای خود را به خوبی شناسایی کنید. با استفاده از این مدل، قادر خواهید بود ساختار صنعت و چشمانداز رقابتی را بهتر درک کنید؛ پس با ما همراه شوید تا شما را با ۵ نیروی رقابتی پورتر بیشتر آشنا کنیم.
پنج نیروی رقابتی پورتر چیست؟
مدل پنج نیروی پورتر، یک چارچوب استراتژیک برای شناسایی و تحلیل پنج نیروی رقابتی بوده که تأثیر مستقیمی بر سطح سودآوری شرکتها دارند. این مدل در سال ۱۹۷۹ توسط شخصی به نام مایکل پورتر که استاد دانشگاه هاروارد بود، ارائه شد. این پنج نیرو شامل تهدید ورود رقبای جدید، قدرت چانهزنی تأمینکنندگان، قدرت چانهزنی مشتریان، تهدید محصولات یا خدمات جایگزین و رقابت میان شرکتهای موجود را پوشش میدهد.
این مدل پنج نیروی رقابتی پورتر به شرکتها کمک میکند تا ساختار صنعت را بهتر درک کرده و آن را به نحوی شکل دهند که نیروهای رقابتی به تعادل رسید و سودآوری به سقف جدیدی دست پیدا کند. با تحلیل این نیروهای رقابتی، کسبوکارها میتوانند شدت رقابت را شناسایی و نیروهای رقابتی را به نفع خود طراحی نمایند.
در ادامه به تفصیل با هر یک از این ۵ نیروی رقابتی پورتر آشنا میشویم:
تهدید ورود رقبای جدید
تهدید ورود رقبای جدید زمانی شکل میگیرد که یک صنعت به سودآوری رسیده باشد و شرکتهای جدید به دنبال کسب سهمی از بازار آن باشند. در صورتی که موانع ورود کم باشد، تازهواردها به راحتی میتوانند قیمتها را کاهش داده و با ارائه جایگزینها، سطح سودآوری صنعت را تهدید کنند. نمونه عملی چنین موضوعی را میتوان در ورود کمپانی اپل به صنعت توزیع موسیقی با آیپاد مشاهده کرد که بازار را تغییر داد.
موانع ورود بالا مانع از تهدید تازهواردها میشود. پورتر ۷ عامل اصلی را برای تعیین ارتفاع موانع ورود در نظر گرفته که عبارتاند از:
- صرفهجویی در مقیاس تولید،
- هزینههای تغییر مشتری،
- مزیت ناعادلانه،
- اثر شبکه،
- سرمایه اولیه،
- سیاستهای دولتی
- دسترسی نابرابر به کانالهای توزیع
تحلیل این عوامل به شما کمک میکند تا متوجه شوید که ورود رقبای جدید در صنعت شما تا چه میزان دشوار بوده، وفاداری مشتریان چقدر است و ساختار صنعت و حفاظت از فناوری کلیدی چگونه بر تهدید ورود تازهواردها تأثیراتی به جا میگذارد.
قدرت چانهزنی تأمینکنندگان
قدرت چانهزنی تأمینکنندگان یکی از نیروهای مهم دیگر در میان پنج نیروی رقابتی پورتر است و این قدرت زمانی بالا میرود که آنها بتوانند قیمت بالاتری تعیین و کیفیت مواد و خدمات خود را کاهش دهند، بی آنکه شرکت بتواند واکنشی نسبت به چنین مسئلهای داشته باشد. در صورتی که گزینههای متعددی برای تأمین وجود داشته باشد، قدرت تأمینکننده کاهش پیدا میکند و تغییر آن برای شرکت راحتتر خواهد بود.
به عنوان مثال در صنعت خودروسازی، گروه فولکسواگن به دلیل حضور جهانی و داشتن چندین تأمینکننده جایگزین، شرایطی را ایجاد کرده تا تأمینکنندگان قدرت چانهزنی پایینتری داشته باشند. در اینجا، تأمینکنندگانی که فقط قادر به تولید یک قطعه هستند، به صنعت خودرو وابسته بوده و به همین علت دارای قدرت چانهزنی کمی هستند.
زمانی که گزینهها محدود، جایگزینها کم و هزینه تغییر بالا باشد، قدرت تأمینکننده نیز روند صعودی به خود میگیرد و در چنین حالتی، شرکت باید بازنگری اساسی در استراتژی خود داشته باشد. برای تحلیل بهتر این نیرو در میان پنج نیروی رقابتی پورتر بهتر است تأمینکنندگان کلیدی شناسایی، تعداد گزینههای جایگزین، و هزینه و دشواری تغییر تأمینکننده بررسی شود.
قدرت چانهزنی مشتریان
در مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، خریداران همان مشتریان هستند و زمانی که قدرت چانهزنی خریداران بالا رود، آنها قادر خواهند بود قیمتها را کاهش داده و رقبا را در برابر هم قرار دهند! در چنین حالتی، عمده تمرکز آنها روی کیفیت و خدمات بیشتر خواهد بود و همین موضوع میتواند تأثیرات مستقیم بر سطح سودآوری صنعت به جا بگذارد. قدرت خریداران زمانی بالاست که تعداد آنها کم باشد و انتخابهای زیادی داشته باشند.
حال کسبوکاری را تصور کنید که بخش بزرگی از درآمد فروشنده به تعداد محدودی از خریداران وابسته باشد، در این حالت چه خواهد شد؟! به یاد داشته باشید که هزینه تغییر خریدار همواره تأثیر مستقیمی بر قدرت چانهزنی او دارد. در صنعت مد، برندهایی همچون زارا با مشتریانی مواجهاند که گزینههای متعددی در اختیار دارند. این مشتریان میتوانند روی قیمت بهتر، کیفیت بالاتر و مواردی از این دست فشار بیاورند.
تحلیل دقیق این نیرو از پنج نیروی رقابتی پورتر به بررسی تعداد خریداران نسبت به فروشندگان، سهم خریداران اصلی از درآمد، سهولت تغییر فروشنده و حجم سفارشها گره خورده است.
تهدید محصولات یا خدمات جایگزین
تهدید محصولات و خدمات جایگزین هنگامی رخ میدهد که صنایع دیگر قادر باشند نیازهای مشتریان را با گزینههای متفاوت تأمین نمایند. این تهدید موجب میشود تا صنعت شما نتواند قیمت بالایی برای محصولات تعیین کند و در نتیجه، سودآوری محدودی خواهد داشت. شدت این تهدید همزمان با جذابیت و تعداد محصولات جایگزین افزایش پیدا میکند.
به عنوان مثال، رشد نوشیدنیهای سالم تهدید بزرگی برای نوشابههای سنتی ایجاد کرده و موجب شده تا شرکتها دست به نوآوریهای جدیدی بزنند و به این تغییر سلیقه مصرفکنندگان پاسخ دهند. تحلیل این نیرو از پنج نیروی رقابتی پورتر شامل بررسی تعداد جایگزینها، میزان شباهت عملکرد و قیمت است.
رقابت میان شرکتهای موجود
سطح رقابت میان رقبای موجود عموماً بزرگترین عامل تعیینکننده سطح جذابیت یک صنعت است؛ چراکه این عامل تحت تأثیر چهار نیروی قبلی معرفیشده قرار دارد. کمپانیها برای جذب سهم بازار با همدیگر بر سر قیمت، خدمات بازاریابی، کیفیت و نوآوری رقابت میکنند. رقابت شدید زمانی شکل میگیرد که مشتریان گزینههای متعددی در اختیار داشته باشند و رشد صنعت روند کاهشی به خود بگیرد.
در چنین شرایطی، خریداران میتوانند جنگ قیمتی ایجاد و موجب کاهش سود شرکتها شوند. زمانی که تفاوت میان رقبا ناچیز باشد، محصول و خدمات شما به یک کالای عمومی تبدیل میشود و تصمیمگیری درباره آن عمدتاً بر مبنای قیمت خواهد بود. برای داشتن تحلیل بهتر از این نیرو در میان پنج نیروی رقابتی پورتر باید به تعداد رقبا، تمایز محصول و موانع تغییر مشتریان توجه داشته باشید.
بیشتر بخوانید: استراتژیهای قیمتگذاری که از تخفیفهای بی مورد جلوگیری میکند
مثال برای ۵ نیروی رقابتی پورتر
نمونههایی از کاربرد پنج نیروی رقابتی پورتر در صنایع مختلف وجود دارد. تحلیلها نشان میدهد که در صنعت تولید، قدرت چانهزنی بالای تأمینکنندگان و رقابت شدید میان شرکتها مهمترین تهدید محسوب میشود. جالب است بدانید که این مدل در صنعت موسیقی نیز کاربرد دارد. حتما شما هم اسپاتیفای را میشناسید. یک پلتفرم پخش موسیقی آنلاین که دو نوع محصول پخش رایگان و پولی دارد. در اسپاتیفای بالاترین تهدیدات به شرح زیر هستند:
- قدرت چانهزنی تأمینکنندگان: ناشران موسیقی و هنرمندان کنترل قابل توجهی بر قراردادهای صدور مجوز و نرخ حق امتیاز دارند.
- رقابت تنگاتنگ: پلتفرمهای استریم موسیقی نظیر آمازون و اپل موزیک با متمایز کردن پیشنهادات خود در حال ایجاد فشار بر اسپاتیفای هستند.
مزایا و معایب استفاده از پنج نیروی رقابتی پورتر
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر دارای مزایای متعددی است. این چارچوب به شرکتها کمک میکند تا توزیع سود در میان نیروهای رقابتی صنعت را درک کنند، ساختار صنعت و محیط رقابتی را شناسایی و بازیگران کلیدی و قوانین بازار را تشخیص دهند. این مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، پایهای برای ارزیابی نقاط قوت و ضعف شرکت نسبت به رقبا فراهم میکند و دید جامعی از عوامل مهم و تأثیرگذار بر موقعیت بازار به دست میدهد.
این مدل، تفکر استراتژیک کاملتری ایجاد و فرصتهای پنهان برای سرمایهگذاری و رشد را آشکار میسازد. با این وجود باید توجه داشت که مدل پنج نیروی رقابتی پورتر نیز دارای محدودیتهایی است. تحلیل سطحی یا عدم توجه به دلایل بنیادین، کمبود مشارکت ذینفعان، برداشت نادرست از هدف چارچوب و تعریف نادرست محدوده رقابت میتواند موجب تضعیف تحلیلهای شما شود.
انتقاد اصلی در این است که مدل پنج نیروی رقابتی پورتر یک ابزار ایستا بوده و فقط تصویر لحظهای از نیروهای رقابتی ارائه میکند؛ در نتیجه، لازم است که تحلیلگران به شکل دورهای نیروها را مورد بازبینی قرار داده و اقدامات خلاقانه رقبا را رصد نمایند.
بیشتر بخوانید: ۱۰ سوال برای پیدا کردن نقاط ضعف کسب و کار خود
نحوه به کارگیری پنج نیروی رقابتی پورتر
به منظور بهکارگیری چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر، در قدم اول باید به درک درستی از نیروهایی که صنعت شما را شکل دادهاند، دست پیدا کنید. گام بعدی این است که مشخص کنید شرکت شما چگونه میخواهد رقابت کند و چه استراتژی رقابتی برای رسیدن به مزیت پایدار انتخاب خواهد کرد.
پورتر سه استراتژی عمومی برای شرکتها در نظر گرفته تا بتوانند عملکرد بهتری نسبت به رقبا داشته باشند. این سه استراتژی به شرح زیر هستند:
رهبری هزینه
در این استراتژی، شرکت با کاهش هزینههای مربوط به تولید و عملیات، محصول و خدمات خود را با هزینه کمتری ارائه میدهد و با حفظ حاشیه سود میتواند رقبای خود را کنار بزند.
تمایز
این استراتژی روی تولید محصول و خدمتی منحصربهفرد متمرکز شده است؛ محصول و خدمتی که کپی کردن آن سخت باشد. این تمایز موجب میشود تا مشتری نتواند جایگزینی مشابه پیدا کند و در نتیجه، شرکت میتواند قیمت بالاتری برای محصول در نظر بگیرد.
تمرکز
تمرکز بر بخش خاصی از بازار و ارائه خدمات تخصصیتر و کارآمدتر از رقبا ماهیت اصلی این استراتژی را شکل داده است و این استراتژی عمدتاً روی شناخت عمیق نیازهای مشتری و مخاطب هدف تکیه دارد.
نتیجهگیری
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، ابزاری قدرتمند بوده که به ما کمک میکند تا ساختار یک صنعت، سطح رقابت و عواملی که در سودآوری دخیل هستند را بهتر درک کنیم. با تحلیل دقیق این پنج نیرو، کسبوکارها میتوانند دید عمیقتری نسبت به جایگاه خود پیدا کرده و تصمیمات استراتژیکتری اتخاذ نمایند.
در فضای رقابتی دنیای امروز، داشتن چنین چارچوبی برای هدایت تصمیمات ضروری بوده و میتواند همان عاملی باشد که شرکت را از شکست نجات داده و به سمت موفقیت هدایت میکند. حال به نظر شما در میان این پنج نیروی رقابتی پورتر، کدام یک در صنعت شما نقش پررنگتری دارد؟ نظرات خود را با ما به اشتراک بگذارید.
